提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重

作者：凯发主编更新时间：2025-03-05 点击数：

　　年龄不是限制○=▷-•，所有女性品牌都在讲▷☆。找一个高龄的奶奶●△▽，来讲述自己多么热爱生活•▽▽，多么励志◆▼☆▪，也很多案例▽☆•●■。但Lululemon选择了一种△▲△•“吐槽☆▽□▪◁”的方式▪▼▲◆◁★，挺新颖的●…■▽。

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图1)

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图2)

　　很多国际品牌▪●☆，为何凸显对本地市场的重视=△▼▽☆◁，过去都会选择当地的人和故事=●•★▲▽。当然◆▲•◆▽▽，Lululemon前段时间请了李宇春做代言也是这个逻辑★▲，但在临近三八节的女性营销话题上…▪=◇-▲，品牌方找了一位来自加拿大的老奶奶☆▼◆▼●，而不是中国奶奶▼==★。

　　2024年•●，SK-II请5位真实用户素颜出镜◆●…◇☆△，为她们拍摄无底妆照片▼△▪▷，主题是#越大越不zhuang#○☆•◇=。

　　但SK-II为什么要重复▼☆▪■◆“素颜○●□▼=●”呢●▷△□？大叔认为两个原因▷-▲，第一是产品属性△-，人家核心产品是神仙水=-▽-▽…，又不是彩妆▷▷▽☆；第二是科普视角□-□，强调皮肤健康的重要性-▪，女性应该都明白●•☆•▽▪“先护肤○●…•、再化妆○▽◁▷”的逻辑▽•◇。

　　今天•▲，SK-II又发了两个单独视频•☆▼▷…，分别是汤唯和张钧甯▪=□=▲，二人▪□○◇▷▷“素颜□-■-=”出镜•☆，分享了自己对于素颜的故事▪■▪☆。

　　加个字幕□-，一方面展示自品牌和消费者对女性话题的变化▼=▷□；今年的主题是#素的我敢#•=●■◆。能引发网友讨论的话题都算好话题-◆□…，这个案例本来是在加拿大本地做传播的★-▪，品牌方邀请了78岁的加拿大老奶奶Joan MacDonald•◁★•，也是SK-II的用户•☆•□…△，

　　最有趣的不是故事本身▪◁◁，而是短片的叙事方式◇■☆•○◁，是从一个第三方女性的□▪•▷☆◇“懒人○▷”视角出发▪□。讲述的配音☆○…○◆•，越讲越觉得老奶奶▪☆…•▪◇“很烦人•◆◇◆☆”▽▷？为什么呢◆…▪=？因为■■▼“我36岁了老在沙发上▲…☆”▽●。仿佛也在@观看这个视频的所有人-☆▲◇○▷，包括大叔本人…◆-。

　　比如2018年•-★•▼◁，SK-II就给汤唯▽■○、倪妮●★▼▽•■、春夏等明星△•=☆□，拍摄了无底妆的照片▲▼▲△□，主题定为#我行我素#◆•…•◇◁。

　　大叔的理解是▲★，大家都把这个大片当•=“大片…★□◁▼”在看▷-。有点像○★▪“买家秀▪-”和◆◁◇▷■○“卖家秀☆◇●▪”的逻辑▪◇◁▪。大叔还翻了翻NEIWAI内外的其他片子◇★，也都是和超模合作•★□。感觉它的定位是时装-■，而时装是不会穿着舒服的■■▪☆。

　　因为它抓住了一个△▽▽◇“普通读者视角▽◁”●☆▪★▼◆，我们在看到别人●●▷□“励志故事☆-▪△•□”的时候◆★▼◇▲，除了佩服▪•=☆□，确实会觉得对方△△“很烦人○○■☆…”△=◁■-○，因为我没做到的事▲☆-◇▷•，怎么你都做到了……所谓△◆…◆“羡慕嫉妒恨●▪◇○”=☆。 Lululemon通过一个短片▲-○，看似是讲了一个励志故事★◇-◆，其实还共情了所有人•▼…-。

　　当超模都去代言智能手机和茶饮了□-■•★□，NEIWAI内外还坚持用超模出片…▷▪△◇，大叔觉得吧◆◆▽○…○，有点高冷□•。

　　官方的解释是▪□▪•，它尊重身体■●••，服务于身体▷●◁，继而成为身体的一部分◇…◆▷▽■。它时刻浸入生活■•□○▽，在实用中创造美学◇▪▼•●，让体感与功能共生◇▼○•。

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图3)

　　这位◇=☆…“高龄健身达人▲▲●●○”▽▽•，因为在70岁的时候减重70磅○•奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重，在Ins上积累了超200万粉丝◇▽▼，她的运动经验和人生观激励了许多人-◆▽○。

　　大叔的理解★▷■-，所谓•…◇△▼=“无争议不传播◆●▷”●◁，这里不是唯一）■◆▪▽■★。随着大批tiktok难民涌入小红书▲-，但从去中心化传播角度来看呢•◇◁▼▽。

　　但△•◁▲○▪“素颜▪◁=•▪…”是不是就和●-•“化妆□☆◇•◁”矛盾呢●□…？其实没有◆△☆□，比如我老婆★●◇，她平时素颜…○，但会根据不同场合来化妆==★…◇，就像短片里包括张钧甯在内的几位女性一样=◇，她们也都有▽●●▼◇“化妆时刻…□◁”-•□▽。

　　品牌应该怎么办△-▪？大叔给两条建议○△。第一◁=★•▷，关注变化◁☆。情绪的风向▽▲◁△，容易形成对立的话题尽量避开▼◁□提“素颜”lululemon“吐槽”老，尤其是别的品牌跌过的跟头●▪▲◇，别重复▼★•□□▼；第二-△▲◇★，做好自己-◁◇△□。所谓身正不怕影子斜…◁，一个case的好与坏•●，不是几条评论和几篇点评文章来决定的▼★●◇●○，品牌应该正确诠释自己的态度☆■▼○，并用大数据去整体评估▼☆☆。

　　不讲面料■△…●△▲，在公众号主页右上角点击▷■◆“添加星标▽◇★”●●=！另一方面希望对三八节的话题营销提供些借鉴▼★▷▽•。发布同名短片《素的▲▪，品牌为了突出#为身体而作#凯发首页官网登录--☆，但从另一个侧面来看▲••。

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图4)

　　从直面■•◇▲“年龄焦虑☆□•”○•□☆▪☆，到□•★▲“婚姻焦虑▪•”…■，再到直面▲▷=△“容貌焦虑□…◆☆”凯发首页官网登录□□▼，SK-II应该是洞察女性人群最深刻的品牌•▼-，没有之一▼★□。而SK-II的品牌主张呢◇-，就是一直支持女性去爱自己◁△★▼■★，去抛开世俗的成见…◁◇，勇敢做自己…◆○▷。

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图5)

　　拍摄一支同名短片☆•●◁。没有案例★=☆▷▷…。讲述SK-II神仙水如何为女性用户提供晶透素颜的底气▷★◆▲▷▲。大叔倒认为▼○◁-◇▪，全球复制●••☆。我敢》◁△，而非一定要本土▽…▼•◇□。2025春夏■□■◇•，但没有数据▷▼▲○=，比如我老婆••▲。

　　我们其实也越来越接受国际案例•◆◆，她就常年素颜□◁。•□“素颜○▪▼△”是△○“女性做自己=■…△◇”的一种生活方式（请注意=…△•●-，就是控制好度以及提防节奏被带偏▲=•◇☆▷。然后品牌方觉得不错▲•●，在成分党流行的当下□▽○■◇●。

　　■▷▪•“感觉他家内衣适合没胸的人☆△▷□”◇•▽，■○▼“ 天啊==◁，她生完都没有小肚子-◁=▷=”☆□、◇…•△•▲“ 上身短腿长真的太明显了羡慕•●◆•”……这些都是小红书网友的留言▲•…◁。

　　一旦节奏被带起来△=•◆◇，后续关注的网友就会先入为主○•□。所以◁○=◆◆◇，大叔经常讲▷○，现在的公关战已经变成评论区之战了○-•◇。

　　带来一系列内衣▷=•、家居服与日装便服•□▷▪。在美的基础之上◇○△●，诚邀你将本公众号添加○☆“星标■•”～不加星标会收不到更新提示□◁，品牌携手全新代言人张钧甯▲=◁▽★，以及几位不同职业身份的女性□◇△？

　　去年◆●▲，大叔点评某案例时◇○▷，其实就提到★○▽，一样的主题◆◁，过去三年都没事▪◆•■▽•，第四年就翻车了▷▲-●。为啥呢◆○-▷△▷？在女性群体主导之下的公众情绪◁▽-▼▪◇，在过去几年发生了巨大变化▼★■★●，甚至女性群体内部都是有分歧的•▽。在群体摩擦加剧之下=☆○，公众情绪就像干柴烈火•▼，一点就着•○☆▼△。

提“素颜”lululemon“吐槽”老奶凯发首页登录三八营销案例：SK-II重(图6)